福布斯中文网:社交媒体的内生传播力行将消亡

Facebook的布赖恩波兰德ν(Brian Bolan╩d)在一个Facebook博客上,谈论了该社交网络上所发ↂ布文章的内生传播下滑的情况。作为Facebook◘的广告产品营销副总裁,他简要地◤ⓛ々谈了谈内±生传★播对扩大文章影响范围的效果下降可能产生的影响。

一篇博文的内生传播反映了在无需使用Facebook算法和付费推广等助力手段来提高传播范围的情╱╲况下,这篇文章被浏览的次数。

随着越来越多的信息、博文、自动播放视频、大片、游戏推送通知等源源涌上Facebook用户的时间轴,波兰德给出┊┋的第一条理由相当有道理。他说用户、企业和团体在Faceгbook上生成的内容不断增多,在同样的数字空间里要展示的东西大大增加。这意味着会有更多的筛选,因此永远无法自动显示┛在某人时间轴上的文章数量也就增多了。

第二个原因要∶归咎于Facebook的“黑魔法”,也就是它的算法。这决定了在约1,500篇潜╤在文章中,有哪30→0篇会显示在一般用户的新闻推送通知中▌,其目的是向每位用户显示与他们最相关的文۩..章。这并※不总是某个主页上登载的最新营销信息。

即使Faceb〇ook让新闻推送代码保持现状,内生传播也已经走在下滑轨迹上。Soc๑ial@Ogilvy在今年早些з时候追™踪了这一下滑趋势,2012年,与一个品牌主页上发布的文章进行交互的粉丝比例为16%,在2014年2月,粉丝۞۞人数少一些的品牌主页的交互率为6%,而粉丝人数〆ω达500,000人以上的λ品牌主页,该数※字只有2%。☎当时的〒观点就是社区经理们在今年年底预计会看到内生传播接近于零。

波兰德提出了几点Г建议,说明品牌为何应继☼续经营Facebook主页并扩大粉丝数量,但在我看来,他的建议相当“二流”。粉丝赋♣予你可信→性,通过粉丝可以获得有关你客≯户群的洞见,可利用◁粉丝营造气氛从而提高广告的拍卖价格,在粉丝与广告互动时,粉丝可提高广告的效果,增加这些广告被推╯╰送给其他粉♥丝的几率。

最后这两点我要好好说说。并不是粉丝可以提高你广告的效果,而是Fa卍cebook发出信号,指出如果你想@将信息传达给你的粉丝和其他用户,你就应在Facebook上Ω围绕你的品牌发布广告。在有关改进新闻推送┄┅并让它成为一个更具吸引力的场所的所۞有谈论中,这些努力都是为Ю了将其打造∠为一个对用户更好而不是对品牌更好的平台。

现在,品牌在其营销预算☠中,必须将ΨFacebⅡook作为一个“付费渠道Ⅺ”,这样它们才能围绕这一事实开展营销活动。免费获取Facebook用户群的φ好日子即将终结。

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